纳爱斯：寻找蓝海
90年代初，中国推出“国退民进”，不少国企从企业经营中退去，从而引进大量外资，这也导致本土日化企业“集体阵亡”。曾轰动一时的熊猫洗衣粉，1994年被宝洁收购；活力28，1996年被德国美洁时收购。
相反，当时尚不出名的纳爱斯及时进行股份制改革，员工自己当家作主，迸发出了前所未有的活力。
首先，洗衣粉、洗衣皂领域，纳爱斯以“雕牌”打天下。当时洗化产品分裂割据，品牌地域性明显。在产品没有较大差别的情况下，纳爱斯以广告抢占消费者心智。雕牌系列下岗女工广告中，孩子那句“妈妈，我能帮你干活了”，曾温暖了不少人。这也使雕牌第一个跨出地域，成为全国性品牌。
其次，伢牙乐牙膏定位儿童市场，剥开口腔护理的洋葱。随着消费者物质文化需求的提升，雕牌品牌形象和产品设计已无法满足需求。于是，纳爱斯以口腔护理为突破口，推出“纳爱斯”品牌。其产品采用独具特色的透明膏体，给人以营养健康的感觉，迅速吸引了消费者的注意力。然而，当时牙膏市场竞争激烈，三巨头对成人牙膏市场已形成垄断。纳爱斯开始把眼光放在儿童市场，推出“伢牙乐”品牌，强调其富含VC。目前，伢牙乐牙膏年销售额在5亿元左右，是儿童牙膏市场第一品牌。
最后，随着洗衣液市场崛起，纳爱斯又及时推出超能洗衣液，以一句“超能女人用超能”抢占市场。经过多年耕耘，纳爱斯在中高端市场发展稳健，到2015年，其高附加值产品在产值中占比已达67%。与此同时，其销售额也突破190亿元，位居世界日化第五。
立白：贴近用户
1994年立白成立，此时洗化市场已逐步打开，立白顺应市场，逐渐呈后来居上之势。
当时正是洗衣粉、洗衣皂的时代，立白也顺市场需求推出相关产品，并满足用户个性化需求，创新地为洗衣粉增添香味。随着经济的发展，消费者消费观有所改变。曾以价格为导向的消费人群，开始注重健康，“害怕日化用品伤手、残留有毒”。于是，立白提出“不伤手的立白”概念，直捣洗衣粉市场。同期的立白洗洁精，也抓住消费者的心理，打出“不伤手，无残留”口号，迎合细分市场，取得了良好成绩。目前，立白洗洁精与雕牌洗洁精是洗洁精中公认的王者，而曾经的领导品牌白猫已不知去向。
在洗衣液品牌上，立白本着“不伤手”诉求的同时，升级为“洗护合一”。同时，其还采用双品牌策略，立白洗衣液外，还有“去渍霸”。由于“去渍霸”无法注册商标，后改名“好爸爸”，并邀请因《爸爸去哪儿》而爆红的黄磊及其女儿为代言人。
在牙膏市场上，立白就远落后于纳爱斯。相较于纳爱斯集团采用“纳爱斯”和“伢牙乐”两个品牌做牙膏，立白依然用“立白”这一品牌。2003年，尽管其花重金聘请因《还珠格格》大火的林心如为其宣传，依然无法改变消费者的排斥心理。因为人们用立白牙膏，就有一种把洗衣粉、洗洁精往嘴里倒的感觉。其后，立白收购了蓝天六必治以图东山再起，但毕竟这一品牌已经老化，谁也无法扭转消费者的淘汰。
